Один контракт на 10 миллионов лучше сотни пустых заявок — рассказываем, как найти корпоративных клиентов.
В сегментах с длинным циклом принятия решений стандартные воронки продаж часто дают сбой: цена лида растет, а качество падает. Чтобы выстроить системное привлечение клиентов b2b, уже недостаточно просто запустить контекстную рекламу или сделать красивый лендинг.
Разбираем пять проверенных инструментов, которые сокращают цикл сделки и привлекают в бизнес платежеспособных заказчиков.
АБМ-стратегия: точечная охота на крупных заказчиков
Account Based Marketing (ABM) — это маркетинг ключевых клиентов. Вместо того чтобы пускать контекстную рекламу на весь рынок, вы выбираете конкретные компании, с которыми хотите работать, и строите продвижение только вокруг них.
Вы изучаете боли предприятия, структуру его отдела закупок и создаете персонализированный оффер. Если ваша цель — крупный ритейлер, весь ваш контент должен транслировать решение именно его проблем.
ABM — это дорого и трудозатратно на старте. Но в B2B-продажах лучше получить один контракт на 10 млн рублей, чем 100 заявок по 10 тысяч, которые потратят время отдела продаж и отвалятся.
Отдел маркетинга и отдел продаж должны работать вместе. Пока маркетологи привлекают через таргет и прогревают через контент, продажники готовят почву для личного контакта.
В этой схеме учитывайте три фактора:
- Должна быть налажена связь между продажниками и маркетологами. AMB может требовать еженедельных и более частых общих созвонов, планерок.
- Продажники должны быть в курсе действий и стратегий маркетологов, а те должны знать о том, как ведется коммуникация с лидами, что им говорят, какие материалы им кидают. Если коммерческое предложение на коленке в ворде пишут ваши продажники — маркетологи должны исправить ситуацию.
- Некоторые компании создают общие базы знаний. Отдел продаж заносит туда всё, что знает о целевой аудитории из личной коммуникации, фиксирует их запросы, формулировки, с которыми они звонят и пишут, боли — и этим пользуются маркетологи в своей аналитике, контенте и креативах.
Перехват лидов у конкурентов
Реклама дорожает, себестоимость лида растет. Было бы идеально — не тратиться на рекламу в надежде на конверсию, а сразу покупать готовые лиды и отдавать их в отдел продаж.
Разве такое бывает? — Да.
Есть сервисы, которые помогают определять посетителей сайта и превращать анонимный трафик в реальные контакты: AI-UP, MirData, Neo Sender, Leads-solver и другие. Они собирают контакты потенциальных клиентов на основе их цифровой активности.
Отличие от классической рекламы.
Здесь работа идет не с широкой аудиторией, а с людьми, которые уже проявили интерес: посещали сайт, изучали похожие предложения или взаимодействовали с площадками в нужной нише.
Система фиксирует эти действия, обрабатывает данные в течение 24 часов и передает готовые контакты в личный кабинет, где их можно сразу использовать в работе.
Что это дает бизнесу:
- доступ к аудитории с уже сформированным интересом;
- снижение затрат на привлечение клиентов;
- более быстрый выход на диалог с потенциальным покупателем;
- возможность масштабироваться за счет данных не только со своего сайта, но и из ниши.
Сервис позволяет находить пользователей, которые уже звонили по нужным номерам, и привлекать самых «горячих» клиентов в момент выбора.
Формирование спроса через образовательный контент
В B2B-маркетинге лидогенерация часто строится на обучении. Если продукт сложный — ПО, консалтинг или промышленный инжиниринг — клиент не купит его, пока не поймет механику работы и не увидит ее демонстрацию.
Вебинары и лонгриды здесь работают лучше, чем прямая реклама в лоб. В сегменте IT-продуктов для HR, например, вебинары — важнейший источник лидов и узнаваемости.
Вот несколько составляющих успешного вебинара:
- Проводите живые трансляции и работайте с чатом. Пускай спикер отвечает на вопросы и ведет диалог с аудиторией.
- Делайте вебинары полезными. Вместе с тем демонстрируйте свой продукт 30-50% времени: показывайте и рассказывайте на его примере, как следует решать те или иные бизнес-задачи. Создавайте стойкую ассоциацию решения проблем с вашим продуктом.
- Не делайте наглую рекламу, не призывайте буквально покупать ваш продукт. Самое лучше — пригласить на бесплатную консультацию или демонстрацию. Это должен словами делать ваш спикер.
- Если есть кейсы — интегрируйте их в ваши вебинары. Демонстрируйте пользу и результат от работы с вами, выраженный в цифрах: предложите в конце расчет окупаемости (ROI) или аудит процессов вместо скидки.
- Приглашайте лояльных клиентов на совместное мероприятие в обмен на какой-либо бонус, скидку.
Не бойтесь давать слишком много пользы бесплатно. Демонстрируя экспертизу, вы продаете доверие, которое в крупных сделках стоит дороже любого лендинга.
После вебинара работа не заканчивается: запись отправляется тем, кто не пришел, а активные участники передаются в отдел продаж для дожима.
Тут же подключайте прогрев через email-маркетинг и SMS-рассылки — во многих сегментах они до сих пор не устарели.
Партнерский канал: работа с входными точками
Поиск клиентов для бизнеса через партнеров — это системная работа с компаниями, которые продают свои услуги вашей же аудитории, но не конкурируют с вами напрямую.
Выбор партнера зависит от того, на каком этапе цикла сделки он соприкасается с клиентом. Вот несколько примеров удачных связок:
- Производитель + Проектировщик: бюро рекомендует оборудование на этапе чертежей.
- Юристы + Бухгалтерский аутсорс: обмениваются клиентами, которым нужно комплексное сопровождение.
- ИТ-интегратор + Банк: предлагают облачные решения вместе с расчетно-кассовым обслуживанием.
Главная ошибка в партнерках — ждать, что клиенты посыплются просто так. Партнерство — это такой же канал продаж, который нужно менеджерить: обучать сотрудников партнера, давать им готовые скрипты и вовремя выплачивать бонусы.
Такой подход снижает стоимость лида (CAC), так как вы не тратите бюджет на аукционы в контекстной рекламе, а делите прибыль с уже совершенной сделки.
Глубокое SEO по «длинному хвосту» запросов
В B2B не нужно гнаться за кривыми запросом по типу «купить станок». Стратегия продвижения через низкочастотные запросы позволяет забирать самый горячий и осознанный спрос.
Чтобы страница конвертировала корпоративного заказчика, она должна закрывать базовые вопросы безопасности и надежности через конкретные контентные блоки.
Чек-лист: элементы посадочной страницы в B2B
В B2B SEO — это не про количество ключей, а про глубину ответа. Если ваша статья на сайте помогла главному инженеру составить ТЗ для тендера, считайте, что вы уже одной ногой в контракте.
Помимо текстов, важно работать над техническим состоянием сайта. Медленная загрузка или отсутствие мобильной версии вызывают подсознательное недоверие к технологичности вашей компании.
Что осталось за кадром
Помимо этих пяти стратегий, существуют и другие инструменты b2b маркетинга:
- контекстная реклама: для быстрого сбора существующего спроса;
- выставки и конференции: для личного знакомства и нетворкинга;
- таргет в соцсетях: для ретаргетинга и напоминания о себе;
- сайт и лендинги: как базовая витрина вашего бизнеса.
Они тоже рабочие, но мы их в статье широко не обозревали, потому что их и так все знают и их польза очевидна.
Привлечение клиентов для бизнеса — это не поиск волшебной кнопки, а выстраивание предсказуемой системы. Экспериментируйте с разными каналами, всегда считайте стоимость лида и помните: в центре любой B2B-сделки стоят живые люди, которым нужно помочь решить их бизнес-задачи.
